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大多數(shù)人做品牌會怎樣做？最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，然后啟用大量的媒體，做最大范圍的傳播。實(shí)際上這種做法有效嗎？

假如我們要去包裝一個企業(yè)家，可以分幾步？

第一步，解構(gòu)這個人的價值觀。

第二步，到國外去找一些（國內(nèi)沒有的）價值觀素材。

第三步，把這些新素材和這個人整合在一起，編一個新名詞（當(dāng)然也是國內(nèi)沒有的）。

把這個新名詞具象化、夸大化、用力渲染，讓大家一提到這個名詞就是你，一看到你就反應(yīng)出這個名詞，你就成功了。

大多數(shù)人做品牌會怎樣做？

最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，然后啟用大量的媒體，做最大范圍的傳播。

實(shí)際上這種做法有效嗎？且不論對錯，我跟大家分享一個小故事，叫貓吃辣椒。

一個父親把兩個兒子叫到一起，問他們?nèi)绾巫?*吃辣椒。

大兒子先舉手說：“讓**吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開，第二步把辣椒放進(jìn)去，第三步把貓嘴合上”。

這時候爹失望地?fù)u頭說：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。

二兒子說：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。

爹也是失望地?fù)u頭，“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，欺騙只會有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。

這時候兩個兒子互相對視，問他們的爹應(yīng)該怎么辦？

爹說：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會吃。

為什么貓會吃？因為貓會疼，它一疼它就會去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動自發(fā)地吃辣椒。”

這是出自佛教《百喻經(jīng)》里面的一個小故事。這個故事詮釋了我們做管理、營銷、傳播最核心的本質(zhì)：讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo)。

改變別人的行為和認(rèn)知我們最常用的手段是什么

改變別人的行為和認(rèn)知，我們通常用的手段是什么？

第一個叫做暴力；第二個叫做欺騙。

暴力是什么？如果你不做，你會失去什么。

欺騙是什么？欺騙就是忽悠，如果你去做會得到什么，其實(shí)就是給你畫一張餅。

但實(shí)際上這兩招有用嗎？大多數(shù)情況下都是沒用的。

我們看這個父親的策略優(yōu)質(zhì)在哪？他跟兩個兒子最大的不同是，前面兩個策略是“我要讓你干什么”，父親的策略是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動自發(fā)地去做。

品牌認(rèn)知始于新名詞和符號化

從傳播到營銷，你只差一個好故事。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后，我們都會進(jìn)入到劇場社會。劇場效應(yīng)（Theater Effect）這個概念最早由法國社會學(xué)家盧梭提出。

在劇場效應(yīng)的社會中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。

劇場效應(yīng)時時刻刻發(fā)生在我們身邊。

很多人喜歡購買奢侈品，但是我們想一下你買的愛馬仕包包、**手表真的很好看嗎？我們看到真正的經(jīng)典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們?yōu)槭裁促I？

我們購買的原因是為了告訴他人，我們買得起。我們購買的這些東西，幫助形成了劇場化的符號，用以引導(dǎo)別人對你個人品牌的認(rèn)知。

也就是說我們今天已經(jīng)進(jìn)入一個Show的社會，如果你要做一個品牌，你必須建立劇場化的符號去引導(dǎo)別人對你的認(rèn)知。

如何建立？我是寫企業(yè)案例、品牌故事的，假如我們要包裝一個企業(yè)家，我們怎么做？通常分三步：

1、解構(gòu)角色

先整理清楚他的知識體系和價值觀。

2、尋找材料

去國外找近兩年符合這種價值觀的素材，這方面出過什么新書，尤其是中國沒有的書。

3、設(shè)定角色

把國外理論和我們這位企業(yè)家的素材整合在一起，編一個新名詞（必須是中國以前沒有出現(xiàn)過的），然后把這個符號具象化、夸大化，然后用力渲染。

編新名詞，我們把它稱作“占山為王”，你用這個新的符號去占領(lǐng)人們的心智認(rèn)知，以后大家一提到這個名詞，就是你，看到你，也第一反應(yīng)出這個新名詞，你的符號塑造就成功了。

如此，你的品牌傳播才是真正有效的。

如何講好這個品牌故事

把握好這四大元素：角色-細(xì)節(jié)-懸念-情緒

角色最核心的兩點(diǎn)，一定要聚焦和人格化。這個核心點(diǎn)的提煉來自于單口相聲和評書。一般評書的表達(dá)是：

“打南邊來了個金甲金盔的老將，打北邊來了一個銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來，落荒而逃，老將乘勝追擊?！?/p>

這是常規(guī)評書的段子，但是現(xiàn)實(shí)中的人類戰(zhàn)爭沒有任何一場是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。

但如果故事按真實(shí)情況來講，這個場景就會變成：

“從南邊來了5千人，從北邊來了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。

整個故事就會變得干澀，要把五千個人當(dāng)成一個人來寫，這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié)，整個故事才能吸引人。

所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會立體，才會耐看。

細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果。我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)把握一個核心理念：一定用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無邊際，其實(shí)沒有什么東西是陌生的，對于大家來說，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫一個熟悉的事物。

我舉一個例子，我們每天都在北京轉(zhuǎn)，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機(jī)用正常的視角，拍一張照片。

好的廣告通常怎么做？

一定是城市的俯拍，為什么用俯拍？因為我們不常用這個角度。都是北京，但是你換一個角度完全感受不一樣。

細(xì)節(jié)把握就是，把你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。

懸念。這個是我通過看韓劇得來的。我發(fā)現(xiàn)我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結(jié)尾到底是什么？后來我就開始想，為什么韓劇的故事情節(jié)這么吸引人？

韓劇通常怎么演？要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛上了妹妹，特別勾引你想看看結(jié)局。

那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了？或者男主人公最后是死了還是活著？韓劇的懸念感和故事帶入感特別強(qiáng)。

懸念制造時，一定把握一點(diǎn)，當(dāng)你懸念結(jié)束之時，一定是你故事結(jié)束之時，這個非常重要。

情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。

我們在電影院里看到影片中好人和壞人對打，當(dāng)好人被壞人打的很慘的時候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會下意識地往后躺，這時觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。

這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

講好一個故事還需要什么

好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式敘事結(jié)構(gòu)。

角色，細(xì)節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。

第一步，遇到問題；第二步，解決問題；第三步，道德升華。

上一屆美國總統(tǒng)選舉，希拉里打一張宣傳廣告：

“午夜三點(diǎn)，當(dāng)白宮電話一響，你希望接電話的人是誰？”。

午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關(guān)國家生死的大事。

這時候你要用最短時間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn)：對白宮非常熟悉。誰熟？希拉里。

希拉里作為第一夫人在白宮住過八年，白宮她最熟。奧巴馬呢？一個黑人，大半夜黑燈瞎火的時候，大家想象一下，就覺得他會絆倒在去接電話的路上。

這句口號很巧妙地告訴你，如果說午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。

這就是世界級的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。

最后送給大家一句話，我非常喜歡的一個導(dǎo)演叫安迪沃霍爾，他說：

“在未來每個人都可以成名15分鐘”

我們現(xiàn)在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，機(jī)會會眷顧每一個人，但是問題來了，當(dāng)你15分鐘到來的時候，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

我把這句話送給大家，希望每個人迎來屬于自己的15分鐘的時候都能展示你自己最美麗的時刻。